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章鱼竞技网络代理:汽车直播会一直红下去吗?

发稿时间:2021-06-08 09:45:00 来源:乐橙娱乐游戏下载官方 中国青年网

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  打开直播界面,熟练介绍本场内容,与观众互动,邀约试驾······再到关闭直播界面,总结本场直播情况。一套卖车直播流程,汽车主播孟欣已经重复过千百次,经过一年多的成长,孟欣粉丝数量在不断增长,引流变现的能力也在不断增强。就在近期,她还拿到了一个直播比赛的季军。与此同时,一些汽车直播“凉了”的话题也不断发酵。汽车直播两极分化的现象与汽车行业的发展极其相似,作为近年来诞生的一种新兴行业,汽车直播的发展前景到底如何?

 

  汽车直播开始两极分化

  “今年和去年的直播效果实际上并无太大区别,首先从观看人次上来看,今年的人次基本上与2020年的同期数据持平。更为重要的是,直播是为店内引流,今年广汽丰田的几款重磅车型要上市,尤其是全新第四代汉兰达,巡展车到店的那两天,有很多客户是通过直播间的引流才到店看车的。”一个周六的上午10点,刚刚下播的孟欣对记者说,“其次在销量上,今年变得更加稳定,去年通过直播带动的销量忽高忽低,今年基本上稳定在每月10辆车的水平。”

  去年,新冠肺炎疫情突然来袭,让原本是汽车模特的孟欣转行进了汽车直播行业,从销售兼职主播做起,在经验不断积累之下,她的直播业务进步明显并得到了整车企业的认可。“为了更好地开展直播业务,店内做了一些相对较大的调整。首先在岗位上直接将我调整到市场部,做一名全职的主播,在直播的过程指标上也制定了相应的考核标准,例如直播时长、直播场次、粉丝增长量、观播量、邀约到店人次,并且配备了相应的直播助理,在谈车、交车的环节上减轻主播的个人工作压力。”

  河北地区二手车经销商王兆兴也非常认可直播的形式,在他看来,二手车直播效果比卖新车更好。“对于二手车来说,对主播业务素质要求比较高,门槛高了以后好主播更能积累粉丝。我经常关注的二手车主播观看量与成交量都非常不错,也都是在疫情以后,业务有了很大进展。”王兆兴说。

  不过,孟欣等网红直播业务稳步发展的人,只是当前直播行业的优等生与幸运儿。对于另一部分经销商或主播来说,直播业务已经进入关停状态。秦皇岛市某合资品牌营销专员董佳对记者表示,去年疫情来袭,店内不得已转移到线上直播,但由于没有直播经验,直播业绩并不太好。“小城市疫情控制很好,而且品牌店一共就两三家,人们买车还是首选来店里咨询比价,直播就是看个热闹。我们店里的直播已经很久没开了,现在全是线下流量。”董佳表示。

  汽车主播大浪淘沙

  对于直播行业的两极分化现象,中国汽车流通协会副秘书长郎学红认为,这是直播行业发展的必然结果。在她看来,疫情防控期间的直播实际上是整个行业的试水,发展一年有余,必然有优胜劣汰。“有退出才恰恰说明了直播这种营销方式在不断地进步与提升,跟不上市场需求的直播内容与形式必然会被淘汰。”郎学红说。

  董佳对记者表示,经过竞争发展,汽车直播已经进入新的竞争格局中,即淘汰了大量玩家的同时,不断有新晋主播通过内容与形式的创新迅速成为大网红,“@说车的小宇”就是一个典型案例。“与其他汽车头部账号的产品分析、试驾不同,例如‘@说车的小宇’,选择了一种‘探店’式的拍摄手法,将内容聚焦在话题度更高的热点车型上,内容呈现方式也非常新颖,迅速积累了大批粉丝,这样直播带货的效果也就更好了。”董佳说。

  郎学红进一步指出,当行业都在进行直播的时候,消费者不可避免地形成审美疲劳,不可能每天重复去看没有创新的内容。因此对于主播及其团队来说,怎样不断创造吸引消费者的新内容是重中之重。

  对于整车企业来说,直播不仅仅是培育私域流量,更重要的是可以多元化地表达品牌。原来整车企业对4S店和经销商的依赖性极强,近些年以特斯拉为首的新势力更倾向于直营和一口价,汽车企业希望与消费者有更深度的接触,而企业和消费者的直接沟通,离不开现在火热的直播平台。因此不难发现,无论是自主、合资还是外资品牌都在通过与网红合作、签约主播等方式进行直播。

  “与卖快消品相比,卖车的最大区别在于不会触发客户的冲动消费欲望,且差异化很大,比如成交周期,有些意向客户从锁定车型到最终成交,往往会经过几个月甚至半年之久,用户对比的现象也比较明显。因此主播还是应该在品牌力、产品力上多下功夫。”孟欣说。

  汽车直播走向精细化

  “在如今万物皆可播的时代背景下,我认为直播卖车的趋势会越发明显。现在好多合资品牌、自主品牌也都对直播的关注度和对店内的考核慢慢地重视起来。”孟欣对记者表示。对于汽车直播的网红关键还要看品牌的限制,如广汽丰田对于区域销售的限制比较多,一些高意向客户虽然咨询但无法到店成交,直播只是为整车企业的品牌宣传提供了很大的帮助。如果整车企业在全国做示范店的培养,由整车企业对接经销商并统一协调资源,成为直播卖车的全国性网红并不是不可能。

  除了一些知名汽车大主播热闹地打榜外,记者随机打开的抖音汽车直播现场,也不乏只有几十人观看的场次。面对类似惨淡的直播现场,有业内人士表示这并非个例。对此,董佳对记者表示,直播卖车养粉丝,还是背靠企业支持才能更好“出头”,而且限于平台规则,也是粉丝越多推送越多,进直播间的人才会越来越多,才能形成良性循环。

  对于汽车企业来说,直播是新营销手段的一种,虽然目前变现能力仍有待提升,但车企争夺流量的战争愈演愈烈。同时,以抖音、快手等平台为首的流量型公司也在积极推广汽车相关直播业务,同台比拼一决高下的火药味越来越浓重。

  汽车产业涉足直播以来,最大的痛点就是前期所有的环节都可以搬到线上,但最后购车还是要到线下。那么线上线下之间如何实时打通、将线索高效转化是摆在每个企业和主播面前的难题。

  “站在店内的层面去思考,章鱼竞技网络代理:我觉得4S店所有的服务业务都可以进行直播。我店今年也开展了针对售后等事业等相关岗位的直播。虽然现在还未看到很大的成效,但是如果长远的来看,直播最终的目的是要让客户从选车、购车、保养、续保、增购、二手车、置换等一系列的全生命周期闭环服务。在直播业务相对成熟后,也可以延伸店内的服务方向,通过汽车周边异业联盟的形式提升变现能力,也算是为店内多开发一个盈利的渠道。”孟欣说。

  郎学红指出,未来汽车类直播要针对消费群内做到内容的精细化。比如针对新购车用户、二次到店以及已购车主,进行差异化的内容分发,是未来直播发展的关键。“也就是要根据不同类型的消费者,去设计不同的直播内容,真正满足不同消费者需求,直播才会有受众,有效果。”郎学红说。

  “坚持直播这一年多来,我也积攒了很多的经验并得到了一些认可。看着粉丝数一点点的增长,咨询的客户越来越多,证明了所有的付出都有回报。”对于未来直播的方向与发展,孟欣思考了很多,也非常明确要在直播这条道路上走下去。目前正在积极备战两个直播比赛的孟欣虽然更累了,但平台与粉丝的认可让她再一次坚定了信心,“滴水穿石不是水的力量,而是坚持的力量。”

责任编辑:张丽艳
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